Draagwijdte podcastmarkt in België blijft uitdijen
Een echte podcastindustrie heeft ons land vooralsnog niet, maar cijfers en studies bevestigen dat de sector op koers zit en zijn commerciële ambities stilaan waarmaakt. Trustmedia liet recent een onderzoek uitvoeren bij de lezers van De Tijd – L’Echo en noteert alleen maar stijgende lijnen. Ook andere studies, waaronder de imec Digimeter en Edison Podcast Metrics, schetsen een rooskleurige toekomst voor de podcast. De cijfers.
De podcast heeft het voorbije jaar een enorme stijging in populariteit gekend. Vandaag luistert 39% van de Belgen naar podcasts en dat is 10% meer in vergelijking met vorig jaar. Dat blijkt althans uit ‘The Power of Podcast 2023’, de tweede editie van het nationale podcastonderzoek dat Ipsos uitvoerde in opdracht van Trustmedia. Volgens dat onderzoek situeert de grootste stijging zich bij luisteraars tussen de 25 en 45 jaar oud: 29% in 2022, 39% in 2023.
Ook Mediahuis ziet het bereik en het aantal beluisteringen toenemen, zegt audiostrateeg Johan Mortelmans: “Zowel De Standaard, Het Nieuwsblad en Het Belang van Limburg investeren sterk in podcast. Mediahuis telt dagelijks 70.000 beluisteringen, 30% meer dan in 2022. Op weekbasis bereiken we met de podcasts van Mediahuis zo meer dan 220.000 luisteraars.”
De imec Digimeter (2022) bracht van zijn kant aan het licht dat 23% (+3) van de Vlamingen minstens maandelijks naar een podcast luistert. Daarbij heeft Spotify zijn ‘gatekeeperpositie’ als podcastplatform behouden (42%, -1), terwijl het beluisteren van podcasts via YouTube daalde (22%, -4) aldus de Digimeter. De stijging in het gebruik van apps/websites van Vlaamse mediamerken (24%, +1) als weg naar de podcast, lijkt zijn verklaring vooral te vinden in de oudere leeftijdscategorieën. Zij ontdekken langs deze weg opmerkelijk vaker het podcastformat (bv. 55-64-jarigen: 48%, +10).
De meeste studies (o.a. van Reuters Institute, Markteffect, Ipsos, e.a.) zijn unaniem: podcasts zijn uitgegroeid tot een volwaardig nieuws- en informatiemedium met een hoge betrouwbaarheid. Iets (nieuws) leren blijft een heel belangrijke drijfveer om naar podcasts te luisteren, samen met ontspanning, op de voet gevolgd door de behoefte om op de hoogte te blijven.
Wat geloofwaardigheid betreft, scoren podcasts opvallend beter dan de sociale media en zelfs het web in het algemeen. De podcast nestelt zich perfect naast de klassieke nieuwskanalen, radio en televisie. Dat is goed nieuws want die hoge betrouwbaarheid zorgt op zijn beurt voor een betere waardering van advertenties in podcasts. Advertising valt namelijk meer op bij de luisteraars, zijn relevanter en hebben een hogere impact omdat het beluisteren van een podcast een meer intense of individuele audiobeleving is dan lineaire radio. Immers, een podcast wordt doorgaans beluisterd op de tijdstippen die voor de luisteraar het meest geschikt wordt geacht. In veel gevallen is dat gewoon thuis of tijdens het rijden (auto, fiets, openbaar vervoer) en veel minder tijdens het werk of het sporten. Het Amerikaanse Edison Research onderzocht of advertising ook leidt tot aankoop. In 2020 liet 34% van de respondenten in de Edison Podcast Metrics studie weten inderdaad een product te hebben gekocht. In hetzelfde onderzoek drie jaar later (Q1 2023) is dat percentage opgelopen tot 46% (wekelijk podcastluisteraars, 18+).
