Het potentiële rendement van branded podcasts

Podcastluisteraars, vooral zij die vaker afstemmen, zijn veel meer geneigd dan de gemiddelde internetgebruiker om positief te reageren op reclame en waar mogelijk te kiezen voor premium versies van producten. Dit en nog veel meer lezen we in het laatste kwartaalrapport van de GlobalWebIndex (GWI).

De GWI bundelt kernonderzoek in 47 markten, waaronder België, waarbij elk kwartaal meer dan 200.000 internetgebruikers in de leeftijd van 16-64 jaar worden ondervraagd. We zoomen in op het luik dat de podcastmarkt in kaart brengt, meer bepaald het onderdeel waarin ‘branded podcasts’ onder de loep worden genomen.

Het rapport concludeert onder meer dat in tegenstelling tot andere vormen van reclame podcasts een veel grotere kans hebben om luisteraars om te zetten in klanten. Er is ook goed nieuws voor merken uit het hogere segment: podcastluisteraars tonen ook een veel grotere bereidheid om grotere bedragen uit te geven voor topproducten.

Ondanks het feit dat de meeste podcastluisteraars momenteel toegang hebben tot streaming audio content via gratis abonnementen op digitale streamingdiensten, voelen podcastluisteraars zich over het algemeen meer op hun gemak dan de gemiddelde consument die online betaalt voor content, aldus het rapport. Dit is volgens de onderzoekers niet alleen het gevolg van het feit dat podcastluisteraars jonger en rijker zijn dan de gemiddelde consument. Zelfs als rekening wordt gehouden met generatie en inkomen, zijn podcastluisteraars overweldigend meer geneigd om geld uit te geven aan digitale content, zoals streamingdiensten en digitale downloads.

Dit suggereert volgens de GWI dat ze meer bereid zijn om te betalen om toegang te krijgen tot hun favoriete podcasts als dat nodig is. In de toekomst kan dit zich vertalen in een grotere financiële groei voor de platformen die podcasts hosten, maar op korte termijn betekent het een grote kans voor digitaal gebaseerde merken die adverteren op podcasts en binnen de streamingdiensten die ze hosten.

Veel wekelijkse podcastluisteraars zeggen dat ze podcasts verkiezen boven muziek, zelfs wanneer ze naar een mix van beide luisteren, onthult het rapport verder. Dit betekent dat voor merken die luisteraars op muziekstreamingdiensten willen bereiken, het sponsoren van specifieke podcasts een succesvollere strategie kan zijn dan het plaatsen van advertenties op het platform in het algemeen.

Er zijn veel redenen waarom podcastluisteraars dit soort inhoud verkiezen boven muziek, aldus de GWI. 28% van de wekelijkse luisteraars zegt dat het handiger is om naar te luisteren in vergelijking met muziek, 22% van de luisteraars zegt dat ze de inhoud in lange vorm verkiezen boven kortere nummers, maar vooral podcastluisteraars zeggen dat ze zich tot podcasts wenden voor inzichten in dingen die ze elders niet zouden vinden. 39% zegt te luisteren om nieuwe dingen te leren en 34% zegt te luisteren om dieper inzicht te krijgen in nicheonderwerpen.

Podcastluisteraars zijn volgens het rapport meer dan gemiddeld geneigd om bij de merken te blijven die ze leuk vinden. Meer dan de helft van de wekelijkse luisteraars zegt merkentrouw te zijn. Kortom, merken die podcastluisteraars voor zich weten te winnen, maken een grotere kans om ze op de lange termijn aan zich te binden. In vergelijking met de gemiddelde internetgebruiker zijn podcastluisteraars ook meer geneigd om online voor merken te pleiten als deze merken een gevoel van exclusiviteit en gemeenschap koesteren. Veel podcastluisteraars wenden zich tot podcasts voor precies dit soort inhoud. Last but not least: wekelijkse podcastluisteraars zeggen bijna 50% vaker dan gemiddeld dat ze willen dat merken klantencommunity’s of forums opzetten. Sounds like a plan!

Bron: GWI