De slimme branding van A.S.Adventure

Grensverleggers, de podcast van A.S.Adventure, gaat zijn derde jaar in. In de podcast praat Pieter Embrechts met (gewone) mensen die buitengewone dingen doen. Het motto? Avontuur is geen bestemming of activiteit maar een state of mind of een manier om je leven bewuster in te vullen. Tijd voor een gesprek met Annouck Hendrickx, Brands Marketeer bij A.S.Adventure.

Bij A.S. Adventure zit storytelling in de genen. Dat ze hun communicatie-arsenaal zouden uitbreiden met een podcast, stond in de sterren geschreven. Met hun magazine, A.S.Magazine, wisten ze al een nauwe band met hun publiek te smeden en ook in hun winkels draait alles rond het verhaal en de beleving.

Annouck Hendrickx: “Bij A.S.Adventure zetten wij al vele jaren in op content marketing en inspirationele content. We doen dat onder meer met A.S.Magazine, overigens het grootste outdoor- en reismagazine in ons land (oplage 140.000, red.). Dat magazine is geen klassieke brochure met producten erin; de producten die erin staan maken deel uit van een ruimer verhaal. In onze winkels proberen we op een gelijkaardige manier te inspireren, evenals in onze blogs waar we behoorlijk wat energie in steken. Met de komst van de podcasts waren we meteen getriggerd en zijn we gaan kijken of dit kanaal ook in ons ecosysteem zou passen.”

Dat de podcast nu zijn derde jaar in gaat, wijst erop dat dit medium bijdraagt aan wat A.S.Adventure ervan had verwacht, toch?

Annouck: “Van meet af aan wisten we dat een podcast rechtstreeks via het oor in het hart van de luisteraar terechtkomt. Het is een heel intiem medium en daarom vonden wij het heel waardevol om dat aan onze ‘mix’ toe te voegen. De resultaten ervan meten, luistercijfers met andere podcasts vergelijken of benchmarken is echter moeilijk. Maar als ik zou vergelijken met andere branded podcasts, dan denk ik wel dat we het goed doen. Onze podcast wordt goed beluisterd en we krijgen er veel positieve feedback op.”

Jullie inspireren de luisteraars maar waar halen jullie zelf de inspiratie vandaan?

“Wel, eigenlijk komen er veel verhalen gewoon op ons af en belanden ze op onze marketingdienst. De aangereikte ideeën bereiken ons via het magazine, via onze blogs, onze newsletters, onze socials … Op de meeste kunnen we gezien het overweldigende aanbod niet ingaan maar heel af en toe zitten er toch pareltjes bij en dan bekijken we of het iets is voor het magazine of eerder voor onze podcast. Uiteraard houden we ook zelf onze ogen en oren open en pikken we al eens iets op via de media. En ook de A-merken die we verkopen, komen al eens aanzetten met ideeën. Zo kwam Polar bij ons terecht met het verhaal van ultraloper Karel Sabbe.”

Er worden 5 podcasts per jaar gemaakt, kan je intussen een cijfer plakken op het aantal luisteraars?

Annouck: “Vandaag (30/10/2023, red.) zitten we in totaal op 84.000 beluisteringen maar wat daarbij aanmerkelijk is, is dat onze afleveringen 1, 2 en 3 nog dagelijks beluisterd worden. Dat motiveert ons om er blijvend in te investeren want we maken ‘evergreen’ content. De manier waarop we inspireren is anders in vergelijking met ons magazine. Onze magazines worden weliswaar bewaard en in ruime mate doorgegeven, een podcast is een minder vluchtig medium.”

Jullie werken als sinds de eerste podcast samen met Uitgesproken. Hoe is die samenwerking ontstaan en hoe gaat het er in de praktijk aan toe?

Annouck: “We maakten kennis met mediamaker Wouter Van Driessche (voormalig creatief directeur bij Uitgesproken, red.) tijdens een online webinar over branded podcasts. We speelden toen al met de idee om iets met podcasts te gaan doen en na een kennismakingsgesprek waarin we een aantal formats bespraken, zijn we bij Uitgesproken terecht gekomen. Wat de praktijk betreft: het meeste werk gebeurt door Uitgesproken (lacht). Zij bekommeren zich om de volledige productie, het scripten, enzovoorts. Wij zoeken de kandidaten die mogelijks bij Grensverleggers passen en die worden dan eerst nog gescreend door Uitgesproken. Niet alle personen zijn even prettig of aangenaam om naar te luisteren en ook het verhaal op zich moet natuurlijk voldoende boeien. Tot op heden hebben we daar wel al geluk mee gehad, dus dat loopt goed. Wat ons wellicht een tikkeltje anders maakt, als klant, is dat wij ook graag de scripts lezen en feedback geven na montage (lacht). We zijn dan ook zelf bedreven storytellers natuurlijk.”

Opvallend is dat in jullie podcasts geen specifieke producten aan bod komen. Kan je het commerciële mechanisme verder toelichten?

Annouck: “Van elke podcastaflevering maken wij een landingspagina op onze website. Via onze newsletters gaan er nieuwsflitsen de deur uit en we voeren ook campagnes via onze socials, voor elke aflevering. De podcast is duidelijk branded van A.S.Adventures maar als we de link leggen met een product of meerdere producten, dan verwerken we die in de newsletter die we uitsturen naar aanleiding van de nieuwe podcast. In het geval van de aflevering met Karel Sabbe werd Polar dus geïntegreerd in de nieuwsbrief die doorlinkt naar de bewuste landingspagina op onze website. Op die twee manieren wordt een merk geïntegreerd maar in de podcast zelf, neen dat hebben we nog niet gedaan. Maar we denken erover na. We spelen ook met de idee om na elke podcast een soort ‘tussen-aflevering’ te maken die dan meer op expertise gericht is. In dat geval zou een werknemer van A.S.Adventure pakweg 10 minuten gepassioneerd kunnen praten met de grensverlegger in kwestie maar dan met de focus op diens favoriete uitrusting en materiaal.”

Tot slot, jullie zijn genomineerd voor de Oorkondes 2023 die tijdens het DS Podcastfestival worden uitgereikt. Blij mee?

Annouck: “Ja, heel zeker want we zijn genomineerd in de categorie ‘talk’ en dat is toch verrassend. Vorig jaar hebben we de Belgian Podcast Award gewonnen in de categorie Branded Podcast maar in deze specifieke categorie van de Oorkondes staan we toch tussen grote namen. Voor ons is dit in elk geval het bewijs dat onze content naar waarde wordt geschat en niet wordt weggezet als ‘reclame’. Benieuwd!’